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宝岛眼镜:新私域经营启示录

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twelve

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twelve 2023-6-5 22:05:03 | 显示全部楼层 |阅读模式

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“零售企业,都有三个压力。”星创视界的用户运营负责人陆总告诉我们。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]第一个是租金压力,门店附近有个地铁开通,房东电话过来说地租要上涨3倍,你是续租还是不续租?

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]第二个就是拉新压力,顾客逛街少了,现在线下门店还要从短视频等线上平台买流量,太贵了。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]第三个是增长压力,毕竟增长是企业永恒的追求。”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]根据国家统计局数据显示,2022年社会消费品零售总额有所下降。在这样的背景,以及上述压力下,国内视光行业的龙头企业宝岛眼镜(星创视界集团旗下),不仅实现了核心业务的逆势增长,还让青少年客群保持每年35%的高增长。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]获得这样的成绩,宝岛眼镜有三个关键动作:客户洞察、服务升级、组织结构调整。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]这背后,是宝岛眼镜“投资自己”的决心,也是通过企业微信和数字化的方式,对数百万顾客的服务。


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“现在,宝岛眼镜可以把门店,从临街旺铺搬到商场3楼,从地铁口搬到马路背面,还能保持业绩的提升。我们有些门店还放上了叫号机,在商场你看热门餐厅要叫号,没想到我们也是要叫号的。”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]这不是饥饿营销,而是宝岛眼镜受欢迎程度的真实体现。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]宝岛眼镜走出流量焦虑的秘密,用星创视界用户运营负责人陆总的话来说,就是“把我们能影响到的客户群体越做越大”。比如说,不仅仅是卖给顾客一副眼镜,而是真正了解顾客的用眼状况,给到最适合顾客的解决方案。宝岛眼镜把这个过程叫“视健康管理服务”,从顾客进店开始,提供完整全面的眼视力健康筛查与评估,形成个人视光数据电子档案,结合检查结果给到顾客适合的产品建议。例如上班族的眼干、视疲劳状况,中年人初期老花的及时发现,与产品的正确选择等等。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]就拿青少年这个人群举例。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]和视力稳定的成年人不同,青少年的视力变化,是相当频繁的。青少年平均下来,大概3个月就会出现一次视力变化。这就带来了一种高频的刚需:复查。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]大部分孩子的回店复查时间是一年半,这个时候孩子们的度数往往已经出现了明显的增长。所以,宝岛眼镜会为到店的客户,提供专业、整套的视光服务。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]青少年近视度数上涨快,那就不仅要在配镜的时候提供360°完整检查,还要和家长共同约定后续全套复查计划,并通过私域,在企业微信里定期提醒家长复查,日常生活中也要常常和家长沟通护眼知识。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2022年暑假,在市面上客流量大幅减少的情况下,宝岛眼镜的青少年复查人数相比2021年同期增长了7倍,复查不仅能帮助青少年控制视力,也能让顾客看到宝岛眼镜产品和服务产生的实实在在的效果,产品的复购相关性系数,从原来的17%提升到60%。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“如果孩子在你这里配眼镜、做检查,效果真的好,妈妈们是很愿意帮你分享给别的家长的,我们平均一个妈妈,能给我们介绍2个新的顾客。”据了解,口碑介绍带来的顾客销量,在部分宝岛眼镜门店,占到了业绩的30%-40%。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]此外,在青少年来复查视力的时候,49%还会产生“家庭购买”。“比如小朋友来配近视眼镜,爸爸妈妈也可以顺便体验一下服务,有的妈妈会试试墨镜,有的爷爷奶奶会升级一下老花镜”。这也得益于宝岛眼镜线下门店丰富的全套视光服务体系,宝岛眼镜不仅拥有了自己的差异化,也让视光市场的潜能得到了释放。家庭客户的消费总额是个人客户的5倍。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]宝岛眼镜敢于不买流量的底气,就是与其把费用投入在拉新,不如扎扎实实服务好一个客户,从而获得低成本的复购和裂变。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]在很多商家去线上引流、买流量的时候,宝岛眼镜把买流量的钱省下来,投资到线下门店,扩大体验区、服务区,增加了很多先进的视光设备,“最好的投资是投资自己。”星创视界的用户运营负责人陆总说,“每个企业的基因和节奏不同。对于宝岛眼镜来说,当下的节点不适合做大量的线上销售类型的流量投放;相反,我们到了一个转型关键期,到底是做一个销售品牌还是一个用户品牌?我们选择了后者,因此,我们更多投在人员培训、投在扩大服务区、投在专业的设备配套、也投在运营的数字化上。”

宝岛眼镜服务体系背后的秘密揭开一角,这是一条重要而鲜为人知的暗线:数字化建设。

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]从顾客进入宝岛眼镜门店开始,验光师、配镜师会为每一位顾客建立起完善的电子档案,请顾客添加验光师的企业微信,把电子档案发到顾客微信上,宝岛眼镜的数字化能力也能准确提醒门店哪个顾客什么时候该取镜、什么时候该复查、近视度数有没有增长。

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]这有什么用?

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]一来是构建“有长期效果的服务”。比如:了解顾客的数据,并接入企业微信和CRM系统,这样就可以及时提醒店员用企业微信邀请顾客定期到店复查,构建长期与可触的服务能力,从而帮助顾客达到预期视觉效果。

二来是构建“有效的个性化方案”。“我们的视光师用企业微信加顾客,不是做销售的,我们就是做专业服务的。”陆总说。“平日里我们会及时解答顾客用镜相关的问题,也会提醒顾客注意用眼习惯、分享一些护眼知识。有时候顾客做护眼操还会录视频发给我们视光师,看看动作标准不标准,以前这些服务只能在店里做。”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]以前,店员也想做好服务,但是一个店员加了上千个顾客,根本记不得谁是谁,更别提及时提醒顾客到店了,宝岛眼镜发现,企业微信为企业提供了一系列方便私域管理、提效的工具。

因为宝岛眼镜通过企业微信的接口打通了自身的CRM系统,店员不用手动记录每个顾客的视力情况、复查时间,而是会每天在企业微信上直接收到提醒:哪些顾客该来取眼镜了、该复查了,甚至连提醒顾客来复查的话术都准备好了,店员只需要点击确认,就能高效完成关键周期顾客的到店提醒。
日常,如果有关于近视防控、老花注意事项等科普小知识,店员可以直接通过企业微信的「群发助手」功能,选择有近视或老花标签的顾客,一键发送给所有需要的顾客,精准又高效。有了这样方便的工具,既不会因为毫无区分的通发,比如让近视的顾客收到了老花防控的知识,让顾客感受到打扰;也不用店员手动逐一筛选对应的顾客,费时费力。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]当把过去需要耗费店员大量时间、精力去做的事情,简化到只需要动动手指点击一下就能完成,宝岛眼镜的顾客跟进率提升了一倍。宝岛眼镜现在通过7000多名店员,就能服务好私域里900多万的顾客,企业微信帮助他们实现提效,解决了人力的问题。



星创视界的会员运营负责人陆总谈及数字化带来的改变时候,着重强调了数字化对于企业内KPI的改变,最重要的是,有了数字,就能把店员的KPI从‘销售业绩指标’转变成‘过程指标’。”“很多品牌怎么激励店员?就是给业绩奖。我们既然是要做好服务,那就把店员的KPI变一变。”陆总给我们介绍道。今天到店的顾客,有没有都添加上配镜师的企业微信?如果你服务好,顾客一定愿意加你的,所以这个是我们的一个指标。“另外,你有没有给他做好检查、建电子档案这个就是我们未来服务顾客的基础了。“还有,顾客到检查时间了,你有没有及时提醒回店复查甚至是检查后数据如何,防控措施是不是有效,这些我们都会激励。“然后就是这个店是不是标杆门店,标杆门店也有激励系数。”这样一来,店员就不会只以最终的销售成交为唯一目的,而是会尽心尽力在每个环节给顾客服务好,门店业绩也不会差的。同时,企业微信里有清晰的数据看板:每天新加了多少顾客?加进来的顾客有没有及时发消息沟通?复查提醒有没有发给每个到期的顾客?宝岛眼镜的店长、大区经理等能通过企业微信清晰看到。并且,在宝岛眼镜的管理干部群里,机器人每天会推送全国1000多家门店的数据情况,总部会针对优秀门店提供及时的激励,也会和不达标的门店一起及时梳理原因。我们相信客户洞察对了、服务策略对了,顾客感受到了,复购和裂变其实不难,近两年我们业绩的提升,也让我们更加坚信这点。”宝岛眼镜的用户运营负责人陆总和我们分享着她的见解。“这两年,有人在讨论线下零售行业以后还存在不存在,其实站在我们的角度,既有焦虑,又看到了方向,因为我们已经在脱离销售这个引力,去一个新的需求空间。为顾客扎扎实实做好服务,创造价值,顾客体验过我们的服务就不想离开了,信息化后的线下品牌就跟以前不一样了。”陆总最后说道。


宝岛眼镜在最开始做私域时,首先砍掉了GMV这个考核指标。陆总分享道他们背后的思考:“如果我线下生意都不行了,我私域里卖眼镜和别的品牌能有什么差异性?GMV再高又有什么用呢?”而通过精细化的运营、个性化的服务,私域最终为他们带来了更多的顾客和复购,实现了业绩的增长。宝岛眼镜的私域运营方式,给很多企业也带来了新的启发:直接卖货并不是私域唯一的价值,通过私域做好服务,顾客愿意在店里、在公域平台下单,价值或许更加凸显。
哈哈哈哈哈
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牛逼呀我擦

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发表于 2023-6-22 22:28
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